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Il mercato
Il primo passo del processo di definizione delle modalità di rapporto di un'azienda
con il mercato è quello relativo alla individuazione del mercato stesso (o dei
mercati) in cui vuole operare l'azienda e delle conseguenti potenzialità.
La combinazione di
tutte le singole scelte relative ai mercati da servire (a volte in modo intenzionale
ed esplicito, altre in modo casuale) individua l'area di business in cui l'azienda
opera e compete, come spiegato in dettaglio nella stanza 9.
È importante a questo
punto ricordare la distinzione fra la definizione di mercato e quella di settore
alla luce di una prospettiva di marketing.
In particolare, la
logica su cui il marketing fonda la sua utilità prevede che l'azienda consideri:
- suoi clienti (attuali o potenziali) coloro che possiedono esigenze o bisogni
soddisfacibili dal suo sistema di offerta
- suoi concorrenti coloro che servono o potrebbero arrivare a servire le stesse
esigenze o bisogni
Solo in questo modo l'azienda può effettivamente "mettersi nei panni del cliente"
ed ottenere in modo continuativo la sua soddisfazione.
Nella logica di marketing
non è quindi la affinità tecnologica che individua il/i mercato/i di attività,
ma piuttosto il riferimento ad una stessa categoria di bisogni.
Che cos'è un settore?
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"AGGREGAZIONE DI ACQUIRENTI E VENDITORI DI PRODOTTI REALIZZATI DA UNA COMUNE
TECNOLOGIA PRODUTTIVA. ANCHE SE APPARTENENTI ALLA STESSA CATEGORIA MERCEOLOGICA,
ESSI APPAIONO DIFFERENZIATI RISPETTO ALLE FUNZIONI, AI BISOGNI E AI BENEFICI SODDISFATTI" |
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Che cos'è un mercato?
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"AGGREGAZIONE DI ACQUIRENTI E VENDITORI DI PRODOTTI
REALIZZATI CON TECNOLOGIE PRODUTTIVE TRA LORO SOSTITUTIVE. TALI PRODOTTI NON SONO
OMOGENEI TRA LORO MA SODDISFANO GLI STESSI BISOGNI, FUNZIONI E BENEFICI RICHIESTI
DAI CLIENTI"
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Dopo l'individuazione dei confini della attività aziendale, la piena comprensione
delle logiche del mercato richiede una fase di analisi e rappresentazione delle
relazioni intercorrenti tra i soggetti economici individuati come fornitori, concorrenti,
clienti.
Questo è di
particolare aiuto per individuare e comprendere il cliente a cui rivolgere le
nostre attenzioni e per valutare l'importanza che i diversi attori hanno nel mercato.
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MARS CHEMICALS
La Mars Chemical è un'azienda che produce e commercializza polietilene per i più
svariati usi. I suoi clienti sono molteplici e diversi: vanno dal produttore di
componenti plastiche per il mercato dell'auto, a produttori di imballaggi, a produttori
di tubazioni, a piccoli produttori di prodotti finiti per l'arredo da giardino
e contenitori alimentari. A tutti questi la Mars vende un prodotto tendenzialmente
indifferenziato, una materia plastica. Il suo sistema di mercato si presenta quindi
così articolato.
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L'esempio della Mars Chemicals evidenzia come per un bene industriale, ovvero
nel marketing del cosiddetto business-to-business, sia necessario approfondire
l'esame del sistema di mercato al fine di evidenziare sia la domanda primaria
(dei consumatori, degli agricoltori, dei distributori), sia la domanda derivata
(dei nostri clienti).
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